Cuando parece que todo el mundo está de acuerdo en que para vender, deben cultivarse relaciones que, yendo más allá de lo personal, inspiren confianza y aporten valor, más allá de la venta, aparece la Revista de Negocios de Harvard, Harvard Bussines Review, y dice que no. El titular es claro, dicen Matthew Dixon y Brent Adamson que  Vender No Va De Relaciones. Me dejan paradísimo. ¿Cómo que vender no va de relaciones, si todo va de relaciones?

Bueno, el titular tiene trampa, y si quieres saber cuál es esa trampa tendrás que leerte la traducción-resumen que sigue con mis comentarios. Y no es que no sea cierto, pero tiene miga.

Los autores del estudio han analizado a 6000 vendedores de casi 100 empresas de diferentes industrias y esto es lo que han concluido:

1. Todo profesional de la venta encaja en uno de 5 perfiles diferentes.

En términos cuantitativos, todo vendedor de empresa a empresa del mundo es de uno de los siguientes tipos, caracterizados por un conjunto de habilidades y comportamientos que definen su manera principal de interactuar con los clientes:

• Los Creadores de Relación se concentran en desarrollar relaciones personales y profesionales fuertes y en cultivar defensores en toda la organización del cliente. Son generosos con su tiempo, se esfuerzan para suplir todas las necesidades del cliente y trabajan duro para eliminar las tensiones de la relación comercial.
• Los Trabajadores Duros se levantan temprano, trabajan hasta tarde, y siempre hacen un extra esfuerzo. Hacen más llamadas en una hora y realizan más visitas en una semana que cualquier otro miembro del equipo.
• Los Lobos Solitarios tienen mucha confianza en sí mismos, son los pistoleros del Oeste que se saltan las reglas y hacen las cosas a su manera o de ninguna manera.
• Los Solucionadotes de Problemas Reactivos son, desde el punto de vista del cliente, gente muy orientada al detalle y en la que se puede confiar. Se concentran en el seguimiento posterior a la venta, asegurándose de que las cuestiones del servicio relacionadas con la puesta en práctica y ejecución se atienden rápida y completamente.
• Los Luchadores usan su profundo conocimiento del negocio de sus clientes para empujarles a pensar y toman el control de la conversación. No les da miedo compartir opiniones incluso potencialmente controvertidas y son asertivos – tanto con sus clientes como con sus jefes.

2. Los Luchadores superan con creces a los otros perfiles, particularmente a los Creadores de Relaciones.

Cuando miramos a los vendedores promedio, encontramos un reparto bastante equitativo entre los cinco perfiles. Pero mientras que parece haber cinco maneras de ser promedio, parece haber una sola de ser una estrella. Encontramos que los vendedores Luchadores dominan a la población de alto rendimiento, contando por casi el 40% de los vendedores de nuestro estudio.

¿Qué hace diferente el enfoque del Luchador?

Los datos nos dicen que estos vendedores se definen por tres capacidades clave:

Enseñan a sus clientes. Centran la conversación de ventas no en características y beneficios, sino en la visión, aportándole al cliente una perspectiva única (y habitualmente provocativa) de la empresa del cliente. Ponen sobre la mesa nuevas ideas para sus clientes que pueden hacerles ganar dinero o ahorrar dinero – a menudo oportunidades que el cliente ni se había dado cuenta de que existían.

Adaptan su mensaje de ventas al cliente. Tienen un sentido de los objetivos individuales del cliente y de lo que valora agudamente sintonizado y utilizan este conocimiento para posicionar de manera efectiva su guión de ventas ante diferentes tipos de clientes o accionistas en la organización.

Toman el control de la venta. Aunque no son agresivos, son ciertamente asertivos. Se sienten cómodos con la tensión y no son propensos a transigir a cualquier petición del cliente. Cuando es necesario pueden presionar un poquito a los clientes – no solo en cuanto a su pensamiento, sino también en cosas como el precio.

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Igual de sorprendente que el hecho de que sean los luchadores los que ganan, es de revelador quién pierde. En nuestro estudio, los Creadores de Relaciones quedan los últimos, contando sólo por el 7% de todos los de grandes resultados.

¿Por qué es así? Ciertamente no porque las relaciones ya no importen en la venta de empresa a empresa – sería una conclusión cándida. Más bien, lo que los datos nos dicen es que es la naturaleza de las relaciones lo que importa. Los luchadores ganan empujando a sus clientes a pensar de manera diferente, usando el conocimiento para crear una tensión constructiva en la venta. Los Creadores de Relaciones, por otro lado, se concentran en aliviar la tensión cediendo a todas las peticiones del cliente. Mientras que los luchadores empujan a los clientes a salir de su zona de confort, los Creadores de Relaciones se concentran en ser aceptados en esa misma zona. Se concentran en construir relaciones personales sólidas dentro de la organización del cliente, siendo agradables y generosos con su tiempo. El Creador de Relaciones adopta una mentalidad de servicio. Mientras el luchador está concentrado en el valor, el Creador de Relaciones está más preocupado por la conveniencia. Al final del día, una conversación con un Constructor de Relaciones es probablemente profesional, incluso disfrutable, pero no es tan efectiva porque finalmente no ayuda a los clientes a avanzar hacia sus metas.

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Esto es lo que dijo uno de nuestros clientes… “desde que la economía se ha desplomado, mis Creadores de Relaciones están totalmente perdidos. No venden nada. Y al leer esto, ahora entiendo porqué”.

3. Los Luchadores dominan el complejo mundo de la “venta de soluciones”.

Dados los dos primeros hallazgos, podría ser razonable concluir que los Luchadores son vendedores de economía en declive, y que cuando las cosas vuelvan a la normalidad, los Creadores de Relaciones volverán a prevalecer. Pero nuestros datos sugieren que esto no son más que ilusiones vanas.

Cuando separamos los datos por la complejidad de la venta – o sea, separando a los vendedores transaccionales de productos, de los vendedores de soluciones complejas – encontramos que los Luchadores dominan absolutamente a medida que la venta se vuelve más compleja. Un 54% de los vendedores estrella de un ambiente de venta de soluciones son Luchadores. Al mismo tiempo, los Creadores de Relaciones caen casi fuera del mapa, representando solo un 4% de los vendedores de altos resultados en ambientes complejos.

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Tus mejores vendedores… no son solamente los de mejores resultados hoy, sino los de mejores resultados del mañana, al ser más capaces de conducir las ventas y entregar valor al cliente en cualquier entorno económico…

¡Vaya, vaya!

Sé lo que estás pensando. Bueno, algunas de las cosas que varios están pensando.

Mis comentarios al hilo del estudio (que me encanta) y de tus pensamientos (bueno, los de un amigo que tienes):

Evidentemente, no todo el mundo cae al 100% en uno de los perfiles. PERO SI TE VES REFLEJADO EN ALGO, POR MÍNIMO QUE SEA, ¡OJO! Más vale activarse a la mínima y analizar (sin obsesionarse) que tener tal callo que no notes ni un martillazo.

Si el estudio de 6000, SEIS MIL, vendedores da esas conclusiones, más vale que le demos importancia y lo aprovechemos al máximo. Se hacen previsiones de resultados en las elecciones de un país con menos datos. Así que si da lo que da, es que es así o muy parecido.

No te dejes impresionar por los nombres de cada perfil. Es una traducción. Hay palabras que no es tan fácil traducir exactamente. Con lo que hay que quedarse es con la descripción del perfil. Challenger (que he elegido traducir como “luchador”) significa más cosas. Pero lo que no admite dudas es lo que hace un “Challenger” y lo que hace un “Relationship Builder”. Y tampoco quedan dudas, después de leer el estudio, de lo que consiguen uno y otro.

Creo que, al margen de etiquetas, el estudio no va contra las relaciones con los clientes. Este mismo estudio y otros dejan claro lo importante, IMPRESCINDIBLE, que es crear, profundizar y consolidar relaciones personales y profesionales con los clientes. Pero por lo que me gusta tanto es porque, como dice el refrán, Lo Cortés no quita lo Valiente. Y viene al pelo. Lo veo continuamente. Demasiada “cortesía” (llámale cortesía, miedo, blandura, falta de asertividad, colegueo, llámale x), llega a matar la venta Y AL VENDEDOR. Tengas el perfil que tengas, o te asemejes al perfil que te asemejes, debes (y si no te gusta “debes”, NECESITAS), ser valiente. Lo políticamente correcto, lo suave, lo cómodo, lo “con la corriente”, te lleva a ti, a tu cliente, y a tu venta a la inanición, especialmente en un entorno como el actual. Y nadie sabe cuánto va a durar el entorno actual, así que más vale hacerse valiente y construir relaciones de manera firme, productiva y asertiva. Relaciones que duren Y PRODUZCAN. Para ambos, el vendedor y el cliente.

Y por cierto, creo que lo mismo se aplica a las relaciones personales en las que no hay intercambio comercial. Si se quedan en lo políticamente correcto, sin salirse de lo cómodo, poco útiles resultarán. Tienen que aportar, a ambos, para que sean valiosas.

Pruébalo esta semana y me cuentas.