Tranquilos, no me ha dado por los chistes de juegos de palabras.

Lo que pasa es que hace días que pienso en esto. Lo importante que es cómo expresamos las cosas (y que las expresemos, claro).

Somos vendedores. En realidad, todo el mundo es vendedor. En momentos de su vida diaria, todo el mundo hace de vendedor porque tiene que venderle algo a alguien. Un viaje a su pareja, un libro a un amigo, una decisión a una junta, un restaurante al grupo de amigos…

Este tipo de situaciones requieren aunar objetivos (lo que los demás quieren y lo que quiero yo), ofrecer ventajas de lo propuesto, y persuasión. Lo mismo que hace un vendedor a diario.

Así que como vendedores (o sea, todos, más o menos veces al día) cuando intentamos llevar a cabo ese proceso, tenemos que llamar a las cosas de alguna manera. Pero las cosas son lo que son y también son lo que parecen. Y nosotros hacemos que parezcan una cosa u otra dependiendo de las palabras que utilicemos para describirlas u ofrecerlas.

En demasiadas ocasiones somos nosotros, con nuestras pobres palabras, nuestras mediocres descripciones y nuestros vulgares adjetivos, los que hacemos que algo que vendemos, ofrecemos, con algo o bastante atractivo, parezca, y por lo tanto sea, poco deseable o del montón.

Hace solamente unos días, un experto usaba sabiamente el vocabulario para argumentar mediante una metáfora. Decía más o menos “el coste de lo que te estoy ofreciendo frente al coste total que vas a tener es como media ración de aceitunas frente a un menú de Ferran Adrià”. Desde luego que hay más maneras de decirlo, pero pocas transmitirían a la vez lo irrisorio del coste frente al valor aportado. Otro habría dicho algo así como “venga hombre, si es muy poco dinero” o todavía peor “pero si es muy barato”.

No todos somos expertos, pero si que debemos aspirar a serlo en algo tan usual como es el uso de la palabra. Los informáticos son expertos en el lenguaje de los ordenadores, los futbolistas son expertos en el manejo del balón, los soldados en el uso de las armas. ¿Cómo podríamos aspirar los vendedores a algo menos que ser expertos en el uso de las palabras, que son nuestra herramienta de trabajo?

Así que a diario y de continuo nos encontramos con oportunidades de transmitir una realidad de manera que le haga honor a lo que estamos ofreciendo (porque supongo que estamos convencidos de que lo que estamos ofreciendo es de lo mejorcito para aquellos a los que se lo ofrecemos, ¿verdad?). En esas ocasiones, la pereza nos puede llevar a usar los términos a los que estamos acostumbrados, en muchas ocasiones muy pobres. Eso es algo que no nos podemos permitir. Un buen comercial se esforzará en elegir palabras que hagan lucir y relucir lo que ofrece. Usará expresiones elegidas para destacar su producto. Seleccionará adjetivos que diferencien su oferta haciéndola parecer lo valiosa que es, ni un poquito menos.

Por ejemplo, no es lo mismo decirles a nuestros amigos que vamos a cenar en un restaurante cómodo que decirles que en el restaurante en que les proponemos cenar las mesas de cuatro son como las de 6 de los demás restaurantes, que están a suficiente distancia unas de otras como para que no te oigan lo que dices y no te empujen cuando mueven su silla los demás, que no se fuma, que no huele a humo de las cocinas, que la música suave permite hablar sin dejar espacio para silencios incómodos cuando nadie dice nada, que la temperatura es agradable y si quieres puedes pedir mesa en la terraza, que los asientos son sillones en lugar de sillas, que los camareros son muy atentos y serviciales, que se puede aparcar muy cerca o entregar las llaves para que te aparquen el coche, y que tienen servicio de guardería infantil.

Ya sé que es un ejemplo muy extremo, pero si le dejas lo que realmente sea aplicable al restaurante en cuestión, seguramente descubrirás qué no estabas haciendo en casos en los que has vivido la situación en cuestión.

No es lo mismo decirle a un cliente que le vendemos cemento cola, que ofrecerle la oportunidad de que nos compre un mortero especial de agarre en interiores y exteriores, que se adhiere sobre todo tipo de superficies, que es algo flexible, que viene presentado en sacos de dos capas de papel grueso con una tercera capa de plástico entre ellas para hacerlo más resistente a la humedad ambiental, además de ir dentro de un cubo hermético. No es lo mismo.

No es lo mismo vender un coche pequeño, que un vehículo de menos de dos metros de largo que se puede aparcar de lado a los demás, que tiene las mismas estrellas de seguridad que vehículos mucho más grandes y caros y que tiene un equipamiento completo incluyendo… Igual que no es lo mismo vender un coche de segunda mano que un coche de reestreno. Las dos cosas son verdad, pero ¿cuál prefieres para ti?

Tampoco es lo mismo vender un apartamento en la playa que una vivienda en primera línea de mar, sin tráfico por ser calle peatonal, fresca por tener ventanas a dos fachadas diferentes, con una muy buena relación calidad precio y con buenos vecinos.

¿Y dónde está la diferencia? Para mí está clarísimo. La diferencia no está en el coche, está en el vendedor. La diferencia no está en el artículo, está en el que la ofrece.

Alguno puede estar pensando: “claro, pero es que el apartamento que yo vendo no está en primera línea de mar”. Hablaremos otro día del producto y de cómo me siento acerca del producto. Pero mientras tanto, si mi apartamento no está en primera línea de mar, no será lo mismo decir apartamento en la playa, o cerca de la playa, que vivienda de verano. Y a eso le puedo añadir las características positivas destacables que tenga, pero usando palabras que diferencien, que describan de manera atractiva, que hagan que apetezca ir a verlo.

La diferencia estará en el tiempo y el esfuerzo que dedique a elegirlas palabras con las que transmitir mi oferta. Eso y, por supuesto, la pasión con la que la transmita. Pero eso ya lo sabías. Y la pasión la comienzo a poner cuando elijo las palabras de mi mensaje.

Bueno, no seré perezoso. No solo las palabras. Las palabras, las expresiones, las metáforas, las comparaciones, los conceptos, las descripciones y las comparaciones.